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      看好明年下鄉市場,家電業強力應標央視廣告

            央視2010年黃金資源廣告招標日前結束,達到了創紀錄的109.66億元,其中,家電行業的中標總額比去年增長了80%以上。
        11月19日,記者從多個渠道獲悉,幾乎所有的知名家電企業都參與了此前一天在北京梅地亞中心舉行的央視廣告招標,不僅來自廣東的三家白電巨頭美的、格力和格蘭仕出手闊綽,而且包括豆漿機、微波爐、太陽能熱水器這等新興細分品類的企業也爭奪激烈。
        除了對2010年整體經濟回暖的預期外,家電巨頭加大廣告投入顯然是看到了家電下鄉、以舊換新等國家財政補貼政策帶來的全新的市場機會。
        以家電下鄉為例,在2009年前10個月的家電下鄉中,就有17家企業銷售收入超過了10億元,其中在農村市場擁有品牌優勢的海爾集團一家的銷售收入就達到160億元。
        “對農村和三四級市場消費者影響很大的央視,是在家電下鄉中提升各自品牌知名度的不二平臺?!辈簧偌译姌I人士分析,在今年家電下鄉的示范效應下,包括格力、美的等在內的家電巨頭已經看到了農村市場的潛力。
        家電業卷土重來
        曾誕生出“標王”愛多和步步高的家電企業是上世紀90年代末期央視廣告招標的寵兒,然而進入新世紀后,隨著家電行業利潤率的直線下降,央視招標中的明星就換成了蒙牛、伊利、寶潔等快速消費品行業巨頭。
        然而,乘著家電下鄉的春風,家電業在此次堪稱風向標的央視招標中似乎有卷土重來的態勢。
        中華廣告網提供的數據顯示,在11月18日的招標中,以216號投標者出現的格力電器分別以4460萬元中標新聞聯播第三單元第二選擇權,以5523萬元中標經濟信息聯播獨家特約,以3420萬元中標新聞聯播第四單元第二選擇權。格力為上述三項中標成果一共付出了1.34億元。
        而在空調領域與格力電器激烈競爭的美的集團同樣不甘示弱,這次他們的總中標額為1.21億元,在招標第一時間段以5201萬元高價拿下央視春晚報時后,又以3201萬元將新聞聯播第二單元第三選擇權收入囊中,緊接著,再以3720萬元打敗激烈角逐的669號企業,拿下新聞聯播標版第三單元第三選擇權。
        微波爐巨頭格蘭仕集團為了維持其原有優勢,并且希望在空調、小家電等領域取得新突破,這次是第一次參與央視廣告招標,經過多輪激烈的競標,一舉贏得《新聞聯播》后標版廣告3-4個單元的關鍵時段,總支出也接近1.5億元。
        除了中標最多的上述三家廣東白電巨頭外,包括海爾集團、TCL集團、創維集團、志高空調在內的很多家大企業,以及皇明、九陽等新興家電企業都參與了這次投標。根據央視提供的中標資料匯總,這次家電行業的總體中標金額比2009年提高了80%以上,是僅次于家居建材行業的增長幅度第二大行業。
        盤算家電下鄉
        “除了美的集團每年固定的品牌廣告投放后,今年我們的制冷家電集團中國營銷中心也根據家電下鄉、以舊換新等來制作了很多參與投標的宣傳片,其參與投標顯然是從家電下鄉等方面考慮更多?!泵赖募瘓F品牌總監董小華告訴記者。
        今年年初,面對全球金融危機和“擴內需,保增長”的要求,國家有關部門全面啟動了家電下鄉。統計顯示,今年前10個月,全國共銷售家電下鄉產品2787.8萬臺,銷售額508.4億元。目前,工信部、商務部等國家部委正在醞釀對家電下鄉進行改革,方向包括取消家電下鄉的產品價格上限,以及簡化補貼程序等,業界普遍預期,明年的家電下鄉市場有望進一步放大。
        商務部本月初公布的2009年前10個月的家電下鄉統計中顯示,海爾集團的銷售規模已經達到了160億元,相對而言,美的、格力等同行的表現則相對遜色,分別只有50億元和27億元。
        格力電器有關人士告訴記者,“格力品牌真正的優勢區域是城市市場,特別是二三級城市市場,在農村市場的知名度是我們需要彌補的地方?!?BR>  而對于2009年家電下鄉規模只有1.12億元的格蘭仕來說,其通過參與央視廣告招標來提升在農村市場知名度的目的就更為明確。據統計,目前在格蘭仕最為優勢的微波爐領域,其出口已經被主要競爭對手美的超越,而且在家電下鄉中表現也不如對手,顯然格蘭仕要想避免被對手全面超越就必須提升其在農村市場的影響力,在農村擁有廣泛影響力的央視顯然是個不錯的選擇。
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